营销公司iiMedia进行的一项第三方调查显示，今年中国的播客，有声读物和其他音频节目的听众估计约为5.42亿。与2019年记录的4.89亿用户相比，这是一个健康的增长，毫无疑问，它吸引了新玩家加入游戏。
其中包括腾讯音乐娱乐公司(TME)，它是腾讯的衍生产品，有时被视为中国的Spotify，但在实践中在许多方面都存在差异。该集团的主要业务范围不仅仅限于音乐流媒体，还包括虚拟卡拉OK，实时流媒体和音频内容。该类别最近受到了该公司的大力推动。
在新发布的季度报告中，TME表示，通过添加流行IP作品和独立制作人作品的数千种新改编版，在扩展音频库方面取得了“显着进展”。通过与中国领先的在线出版商中国文学建立战略合作伙伴关系，TME拥有了IP竞争者的优势。TME的进军加剧了在已经拥挤的空间中的竞争。
就像Spotify迟才进入播客一样，TME对于基于语音的内容来说是晚了，这个笼统的术语可以涵盖从播客，有声读物和广播电台到更新颖的收听体验(如音频实时流媒体)的所有内容。巨人是否想征服所有这些领域?
中国播客公司JustPod的首席运营官杨毅说，似乎不是。腾讯所追求的可能是“从在线文学改编的有声读物和有声戏剧系列，而不是纪录片，综艺节目或脱口秀节目之类的所谓“节目”。这使TME的新努力更符合Audible模式，而不是传统上称为“播客”的模式。
中国在线音频领域多年来一直领先公司喜玛拉雅，被占领的总部位于旧金山的播客公司喜马拉雅主要投资者，以及在纳斯达克上市的荔枝。TME对音频内容的投入没有立即的希望，因为仍然没有明显的盈利途径。
众所周知，中国用户不愿为数字内容付费，而当他们为教育和自我完善的播客付费时，这种热情往往会迅速消失。财力雄厚的平台通常诉诸免费提供内容以获取市场份额，无情地迫使规模较小的参赛者。结果是每个人都需要找到更多间接的货币化方法。
丽芝例如，主要是通过其现场互动音频会话销售虚拟物品来创收，而来自用户订阅和广告的贡献却微不足道。七岁的公司还没有开始盈利，记录的1.33亿元($ 19.1亿美元)，去年的净亏损。
间接货币化在中国互联网行业并不新鲜。腾讯以微信而闻名Messenger尤其依赖于其社交网络产品可带来的游戏收入。同样，TME通过以音乐为主题的实时流媒体销售虚拟物品来获得大部分资金，而其音乐流应用程序的6.57亿月活跃用户中，只有6%付费。随着中国在线音乐市场的饱和，MAU的增长也停滞不前。从2017年到2020年，TME的音乐流媒体服务仅增加了5000万新用户。问题是，音乐巨人能否为邻近的音频领域注入新的活力。