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西安新东方姚振华:新时代的血海市场需要价值回归,抛弃信息不对称

  多知网12月11日消息,昨日,在多知网于西安举办的OpenTalk第31期“探寻西安教培市场发展脉络,古城下的教育新生态、新模式是怎样的?”活动上,新东方教育科技集团助理副总裁、西安新东方学校校长姚振华就“价值回归”这一主题论述了教育回归本质的必要性,分享了“新东方 老师好!”背后的理念与落地方式。

  核心观点:

  1、蓝海市场上要保持克制,红海市场上要保持斗志,血海市场上则要回归本质,做价值回归。

  2、教培行业最大的痛点在于消费者(家长)和使用者(学生)天然分离,老师与学生课堂上的教学,家长难以真正了解实情。我们内部常说,左手抓教学,右手抓服务,其中,教学面对的是学生,服务面对的是家长。

  3、教育培训行业还很年轻,一些机构出现倒闭或发生并购,长远来看对于整个行业是好事。

  4、再多的内部管理、监督、检查,也不如面向客户透明。消除信息差是透明化的关键,只有这样才能得到客户和渠道的信赖。

  5、现在K12的核心竞争力是培养、留住好老师的能力。我们希望最终回到一个原点,找到不错的苗子,将其培养出来,并实现快速的产能复制。

  6、教培行业中的每个机构,我们是竞争关系,但更重要的是合作关系,是共生和相互链接的关系,只有做到这一点,才能实现共赢。

  以下为姚振华分享全文(经多知网编辑整理):

  首先提出三个问题:教培机构的客户是谁?教培机构创造的价值是什么?新东方的核心战略为什么是围绕教育产品和教学质量?

  我们见证这个行业从2004年发展到现在,从蓝海市场到红海市场。在蓝海市场中要保持克制,在红海市场中保持斗志,在血海市场中则要回归本质,做价值回归。这是我今天分享的基础理论逻辑。

  如果想要了解这个逻辑,大家可以读两本书:以奋斗者为本(《华为人力资源管理纲要》),以客户为中心(《华为经营管理纲要》),其核心内容就在于华为要为客户创造什么价值,价值评价体系是怎样的,如何根据评价指标去分配价值。

  01

  为什么要做价值回归?

  新东方的定位是希望做公立教育的有益补充,这是很重要的落脚点。俞老师一直希望我们做受人尊敬的教育培训机构,培训必然是短期性的,功利的、注重结果。我们也希望能够去做超越教育培训本身的一些东西,长期关注每个学生成长的过程,教育是长期性的,是更公益的,是注重过程的。我们希望回归本源。

  我们一直说为客户创造什么价值,比如提升学生兴趣,提升学习成绩,传递应试技巧,点拨学习方法,助力学生升学等等,最终回到一个点,希望实现学生的进步。这里有一个大逻辑:教育机构的客户不仅仅是学生,还有家长。这个行业产品的消费者与使用者是天然分离的,消费者是家长,使用者是学生。我们内部常说,左手抓教学,右手抓服务,其中服务面对的是家长。

  获客方面,我们做学科讲座要招生,我们做家庭教育讲座就是在做品牌。俞老师在家庭教育版块有教育情怀的。当我们将客户价值定义为实现学员进步时,这个进步体现在哪里?比如培养学生学习习惯,我们每年春季做“百日行动派”活动只是一群老师带着学生每天打卡、坚持养成良好的生活和学习习惯,更倾向于培养习惯。至于在课堂上传授的方法和技巧,以及政策方面的讲座,我们希望能把这些经验传递出去,定位于有效升学,做全链条升学方案的提供。

  新东方的战略是围绕教育产品和教学质量,现在新东方的品牌口号是“新东方 老师好!”。

  这个口号与西安新东方和我有非常大的渊源。2009年,我从北京到西安做中学业务,这一年新东方正式成立了优能中学这个品牌,11年前在西门外的秦都酒店,西安学校是承办方;2019年9月8日,新东方品牌整体升级,全国新东方品牌发布会又在西安举办。因此我对此很有感触。

  2018年,我回到西安,接到第一个集团给我的任务,集团聘了华与华做品牌咨询,给优能品牌做战略定位和咨询。西安是试点城市,我们需要进行调研,对客户进行采访和观察。

  最后的结论是,新东方给客户传递的信息太多了,你什么都想要,但最后却发现很多都没有做好。2018年底,我们坐在教室里探讨:我们到底强在哪?从客户调研与家长访谈中,我们发现有些地方确实比不过竞争对手,但有一点,新东方老师很不错,确实相当不错。新东方培养过很多优秀老师,至今还有非常多优秀老师,所以2019年9月我们向全国推出了“新东方 老师好!”的全新品牌口号。

  我们内部有两种声音,一种是“好老师在新东方”,另一种是“新东方 老师好!”。俞老师其实不太同意叫“新东方 老师好!”,比如如果出现哪个老师不太好,在客户口碑和舆论上会有很大压力。所以我们反复探讨要不要推,推“好老师在新东方”还是“新东方 老师好!”,表达不同,意义也不同。最后我们还是推了“新东方 老师好!”。但是,这个口号光推出来是没有用的,需要真的做到老师好,如果不好又要做什么。

  俞老师说,不管是互联网还是地面教育,都要围绕提高教育质量、服务,加强孩子满意度。这就是为什么要不断强调和关注、重视教学质量。联想到制造行业的质量管理闭环,在概念上包括:QA:Quality Assurance (质量保证);QC:Quality Control (质量控制);QM:Quality Manage (质量管理)。制造业有一个质量体系叫做ISO9001,是国际标准化组织(ISO)指定的国际标准之一,也为新东方教学质量管理产生了启发。四五年前,新东方也开始探索内部的教学质量体系,有内部排名,针对各项指标进行季度和月度的复盘。2019年,西安新东方每个季度在这个体系排名在全国新东方学校中排第三。我们知道,质和量当中,如果质无法达标或者出现失控,过多的量是没有意义的。

  好未来的张邦鑫老师说“教不好学生就等于偷钱和抢钱”,我非常赞同。新东方的教学质检很严格,一个老师在寒暑假授课,第几节课讲什么,我们要现场检测。

  我曾经有过一次“撕书”的经历。有一次质检听课过程中,我发现有一个老师讲义里面有明显内容上的硬伤。当场带着总监、教学组长、老师翻教材的时候又发现很多处,大家很难受,一边哭一边把有问题的书全撕掉。当时时间来不及了,只能打印出新讲义,发给学生。太多人重视量的增长了,其实只有真正把质摆在量的前面,我们才可能发展地更健康、更长远。

  02

  打造透明课堂,消除信息差

  我昨天听刘润老师培训,其中有一个点:过去很多机构都在靠信息不对称赚钱,而现在到了移动互联网的时代,只有透明才能获得客户的信赖,获得渠道方的信赖,获得认可和支持。我们希望能够消除信息差。

  大家都去过西贝莜面村,它最大的特点是“透明厨房”。通过不断改进门店后厨,实施“明厨亮灶”门店厨房策略,将从前“闲人免进”的后厨重地完全展现在消费者面前。西贝在餐饮行业第一个做出了透明厨房的概念。

  做到透明以后,你会发现很多问题自然而然不会再出现。再多的内部管理,督查、检查,也不如面向客户透明。

  教育培训有一个最大的痛点,因为消费者和使用者是分离的,学生在哪里老师就在哪里,但消费者是家长,家长是不了解的。作为机构负责人,推门进去听课时,老师一定会讲得好,因为有没有成年人在场是不一样的。我们应该如何打造这种透明的课堂?

  好未来最早就开始施行,家长可以来旁听,教室足够大。我们也在向好未来学习,做旁听系统,对客户完全透明。

  这是我们使用“新东方 老师好!”的原因:打造透明课堂。

  主要思路分为三点:

  1、 通过落地旁听系统,面向客户透明;

  2、 通过督课补课系统,面向内部倒逼;

  3、 通过教师展示平台,面向一线赋能。

  我们在教室里落地安防和督课摄像头,每天课后可以查到西安新东方任何一家校区中任何一个老师上的课。我们投入大量精力制作教师展示平台,2000余老师的统一牌照,学历证书、获奖证书、教师资格证,以及每个老师的授课片段视频,都在教育软件平台上。

  我们希望最终回到一个原点,找到不错的苗子,将其培养出来,并实现快速复制产能。从客户需求和社会价值角度来讲,我们都需要找好老师,我们也希望能够重新定义行业的标准,引领行业人才的力度。

  03

  “新东方 老师好!”背后的梳理

  “新东方 老师好!”是减法,不是加法。家长选择的因素中,比如平台、课程、价格、校区环境、布点,我们希望做到透明。这是一件很难的事情,尤其是目前有3000余人的大机构,如何保证教学质量?

  在推出“新东方 老师好!”背后,我们对内做了“老师好”的内部梳理,其中包括6+2的关键动作:建立老师好的标准;提升新师四类人才占比;做教师学科功底提升,优化各级教师培训体系等。

  新东方是行业内最早做教师学科功底考试的。每年的5月和11月,雷打不动,全员参与,功底考试成绩与老师的薪酬和晋升有关,我们有很多内部的规定。我来西安时,把国外老师的优秀功底奖励提高到2万元,作为机构对单人优异成绩的奖励。我们内部一个集团优秀高管的奖金也就2万元,优秀教师好像是8000,最初很多内部人员说太高了,不可能实现,比如大家就觉得不可能有老师考到托福120满分、雅思9分满分,拿到这个奖金。今年2月4日,我们国外考试部江老师获得托福最高分120分,惊动了集团和ETS。我们突然发现老师有惊人的潜力,很多8分、8.5分、单科9分等,老师们不遗余力地在提高功底,我们在提高这个行业的护城河。

  “新东方 老师好!”体现在三个方面:第一,学识深厚功底好,第二,快乐励志教学好,第三,用心负责服务好。

  关于功底,比如国外部老师100%拥有雅思7以上或托福100分高分认证;托福雅思是英语语言能力的成绩,而TKT是英语教学能力的证书。新东方已经是全国TKT的最大考区,所有的新东方英语教师都需要考TKT。也是因此,上次剑桥大学考试院的领导来西安做剑桥五级考试的宣讲,也推荐家长,学英语推荐大家来新东方。

  另外,教学课件如何做、服务如何做,我们有明确的标准。包括我们的教师培训,我们有各个级别的计划。举例来说,教师培训分为T1-T4初级、中级、高级、特级,比如说针对于T4、T5职级教师每年有针对性地出国培训计划,去年全国新东方有660个老师去哈佛、哥伦比亚、牛津参与两个星期左右的培训学习,而在这其中西安新东方派了160个老师。我们非常骄傲地是,我们一如既往地重视教师培训,重视对教师眼界、能力、功底提升的投资。

  我们同样重视教学研发、教学发展、教学质控。比如研发层面,前年我们派老师们去新加坡后学习做汇报,看到新加坡的学生们用的全彩色教材,孩子们会觉得特别有趣,配上iPad的课件,很生动,大家很愿意去探究。学生为什么觉得学习无聊,就是因为我们很多东西就是枯燥,对比起国外学员用的教材,我们确实有差距。我们用了两年时间深耕和研发,上个月我们集团高级副总裁到西安调研,我们给领导展示了,我们的中学各科目教材实现了全面的升级,不仅仅是形式上的彩色印刷,更重要的是内容的全面迭代,更贴合学生的学习兴趣提升、方法的点拨和考试技巧的掌握。

  此外,在教师展示平台上,教师的信息在报名阶段就向家长全部透明开放。这在外部面向客户是透明机制,在内部则是倒逼机制。

  新老师在新东方其实挺辛苦,需要大量刷题、学习、磨课,看系统中的所有课件、老教师的视频。我们希望通过一年的时间,全面为新老师赋能,培养出合格的培训机构老师。我们在内部要求,每个新老师给学生上的第一堂课,一定是他上的第六堂课。

  目前来看,已经具备了批量复制的能力,现在对于K12机构核心竞争力是培养和留住好老师的能力,我们对此比较自信。

  “新东方 老师好!”是一个减法而不是加法,是起点而不是终点,打出这个口号面临巨大的压力,因为我们做出了一定成果还好,而一旦出现不好的老师,这就是最大的讽刺。因此我们需要继续努力,为老师发展做好规划和赋能,这是我今天最想讲的几点。

  我觉得在教育培训行业,大家都在一条船上,是共生和相互链接的关系。因为大家发现当一个政策下来或者当一个机构出现问题,它影响的是整个行业,我们做的是把整个行业蛋糕做的越大,对这个行业有更多的信赖,这个时候每一家机构或大或小有更安全的发展环境。

  原来在福州的时候,教育培训行业的机构负责人们联动很多,大家不仅仅是竞争机构的关系,更重要的是合作伙伴的关系,大家都在想怎样把蛋糕做大,这是我特别喜欢的。在当今这个移动互联新时代,我们就是要充分做好链接、做好共生,才能够实现共赢。

  04

  Q&A

  Q:在毕业年级,为什么机构没有大规模做保分?是由于机构老师比较虚,还是由于背后的监管?

  A:能够保分的老师应该是顶尖老师,而顶尖教师是稀缺资源,根据机构规模、师资和经验的不同,效果有很大差别,大机构和独立工作室的定位与打法肯定也不同。

  Q:您如何看待西安小升初的发展方向?

  A:新东方在福州比较有小升初心得。2015-2018年,因为需求在,小升初做得很大,有年薪百万的小学老师;到2018-2019年,国家统一改革为摇号,福州受到很大的影响。我认为有合理需求,就有大发展。

  昨天听刘润老师说起一点,企业发展要关注高杠杆点的动作,比如分享一个千百十个的法则,一个大于一个,千位法则是时代、是机遇,百位法则是战略,十位法则是经营,个位法则是管理;所以看懂这个法则,你就明白,TIMING大于一切,你在这个时代顺势而为就有大发展。

  大家都在拥抱移动互联,无论你是否认同,它都已经不是一个选择,成为一道必做题 。

  Q:福州校区扭亏为盈,都做了哪些核心动作?

  A:在机构亏损的时候,兴利比除弊更重要,应该不遗余力地抓生产、抓业务、抓招生,而不是单纯地裁员或者撤点。

  亏损机构要关注效率,最核心的是几个指标,班均提升很重要,编制也决定了内部的沟通效率。另外,在扭亏为盈中最关键的是需要对症下药,知道亏损的核心原因。

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