蚂蚁集团起诉易小满、百度网讯涉“花呗”商标侵权及不正当竞争，索赔50万元

蚂蚁诉易小满、百度网讯 "花呗" 关键词纠纷案：立案阶段诉求与口径梳理

北京市海淀区人民法院已受理蚂蚁科技集团、重庆蚂蚁消费金融诉深圳市易小满投资咨询、北京百度网讯侵害商标权及不正当竞争纠纷一案。原告主张，易小满将 "花呗" 注册商标作为搜索关键词并投放广告，百度网讯运营的百度搜索引擎将 "花呗" 及 "花贝"" 呗花 " 等近似词设为搜索关键词、未纳入白名单排除他人投放；诉讼请求包括易小满赔偿经济损失及合理开支共 50 万元、百度网讯承担连带责任，并要求易小满在《中国知识产权报》刊登声明消除影响。目前案件处于受理与公告送达阶段，法院尚未开庭审理，商标侵权和不正当竞争是否成立、50 万元是否获得支持，均需以后续判决为准，不能把原告诉求当作已认定结论。易小满在国家企业信用信息公示系统显示为 2023 年 5 月成立、注册资本 150 万元，其未认证官网披露的成立年份和注册资本与公示信息存在出入；界面新闻就事件联系蚂蚁集团、百度方面和易小满，截至发稿均未获得回复。

一、案件基本信息

二、原告提出的诉讼请求

以下均为原告在起诉阶段提出的主张，不代表法院已认定：

1. 停止投放行为：判令被告一立即停止涉案商标侵权及不正当竞争行为，即停止将蚂蚁集团、蚂蚁消金 "花呗" 注册商标作为搜索关键词并进行广告投放。
2. 关键词与白名单处置：判令被告二立即停止在其运营的百度搜索引擎（baidu.com）中将 "花呗" 以及与 "花呗" 近似的词语（如 "花贝"" 呗花 "等）设置为搜索关键词，并将" 花呗 " 关键词加入搜索白名单，排除其他主体继续将其作为投放关键词使用。
3. 赔偿主张：判令被告一向原告赔偿经济损失及合理开支共计 50 万元。
4. 连带责任：判令被告二对上述第 3 项赔偿请求承担连带责任。
5. 消除影响：判令被告一在《中国知识产权报》上刊登声明，消除侵权行为给原告带来的不良影响；判令被告二承担本案诉讼费用。

三、被告主体信息核对

1. 易小满工商口径（以国家企业信用信息公示系统为准）

• 易小满一个未标注百度官网认证的网站自称成立于 2015 年、注册资本 3 亿元、为小额信贷机构，业务含汽车抵押贷、房产抵押、信用贷等；该网站新闻中心内容停留在 2016 年，公告栏仅有一份 2019 年声明，与公示系统信息存在出入。
• 界面新闻发送至官网邮箱的邮件被退回，天眼查披露邮箱未获回复；官网电话为空号，天眼查留存电话提示通话中。

2. 百度网讯角色

• 百度网讯是百度旗下负责搜索引擎运营的实体，本案被诉行为集中在搜索关键词设置、近似词匹配和关键词白名单管理层面。
• 平台方是否需要为广告主的关键词投放承担连带责任，属于法院需要审理认定的事项，公告阶段不预设结论。

四、行业背景与相关规则口径

1. 搜索引擎买品牌关键词的普遍情况

• 有助贷业内人士表示，过去贷款导流代理商在搜索引擎上购买知名品牌关键词是普遍现象，属于基础获客手段；关键词购买可以低成本快速获客，是否购买知名商标关键词取决于机构自身选择。
• 另有接近助贷人士称，《金融产品网络营销管理办法》征求意见稿发布后，购买知名品牌关键词的情况有所减少，但依然存在；办法正式实施后，蹭知名品牌关键词被认为不可行。

2. 金融网络营销相关规范

• 2026 年 10 月 31 日，中国互联网金融协会发布《落实〈金融产品网络营销管理办法〉问答（一）》，其中提到：第三方互联网平台为合作金融机构提供网络营销服务，应以显著方式宣传展示金融产品类型、产品名称和金融机构名称，不得造成误导；"花呗"" 借呗 " 等应作为金融机构的专属金融产品，由金融机构提供，并与相应互联网平台实现品牌隔离。
• 素喜智研高级研究员苏筱芮表示，助贷中介将知名品牌注册商标作为搜索关键词并投放，除可能违反上述营销规范外，还可能在商标侵权层面违反相关法律法规。

3. 既往同类案例（仅供背景参考）

• 据南方都市报 2021 年报道，因在金融贷款产品上使用 "蚂蚁贷款借呗"" 蚂蚁借呗贷款花呗 " 等标识，蚂蚁科技集团曾起诉海南庆德大信息科技有限公司；2021 年 3 月 26 日裁判文书网公布一审判决书，该公司被判立即停止侵权行为，并赔偿蚂蚁集团 100 万元。
• 该案为历史判决，案情与本案不完全相同，不代表本案的审理结果和赔偿金额。

五、需要区分的口径边界

• 立案 ≠ 败诉：案件目前处于受理、公告送达和待开庭阶段，侵权与不正当竞争行为尚未经法院认定。
• 索赔 ≠ 判赔：50 万元是原告主张的经济损失及合理开支金额，最终是否支持、支持多少，以判决为准。
• 诉求 ≠ 事实认定：停止投放、白名单管理、连带责任、登报消除影响等均为诉讼请求，需经举证、质证和审理后确认。
• 主体信息以官方登记为准：易小满官网介绍与国家企业信用信息公示系统存在出入，工商信息应以公示系统及后续登记变更为准。
• 平台责任待定：百度网讯作为搜索引擎运营方是否承担连带责任，需结合其关键词管理规则、主观过错和行为参与程度由法院认定。

【常见问题】

问题 1：蚂蚁集团为什么起诉易小满和百度网讯？

回答 1：蚂蚁集团、蚂蚁消金主张，易小满将 "花呗" 注册商标作为搜索关键词并投放广告；百度网讯运营的百度搜索引擎把 "花呗" 及 "花贝"" 呗花 "等近似词设为搜索关键词，且未将" 花呗 " 加入白名单排除他人投放。原告据此提起侵害商标权及不正当竞争纠纷诉讼，要求停止相关行为并赔偿损失。

问题 2：本案索赔的 50 万元是法院已经判赔的金额吗？

回答 2：不是。50 万元是原告在诉讼请求中主张的经济损失及合理开支合计金额，案件目前刚受理并公告送达，尚未开庭审理；商标侵权是否成立、50 万元能否获得支持、百度网讯是否承担连带责任，都要以法院后续判决为准。

问题 3：百度网讯在本案中被诉的具体行为是什么？

回答 3：原告主张百度网讯在其运营的百度搜索引擎 baidu.com 中，将 "花呗" 以及 "花贝"" 呗花 "等近似词语设置为搜索关键词，并应将" 花呗 " 关键词加入搜索白名单，排除其他主体继续投放。百度网讯是否需要承担连带责任，属于法院审理认定事项，公告阶段不能预设结论。

问题 4：易小满是一家什么样的公司？

回答 4：按国家企业信用信息公示系统，深圳市易小满投资咨询有限公司成立于 2023 年 5 月，注册资本 150 万元，法定代表人刘家友，原名隆宇谦（深圳）贸易有限公司，2023 年 6 月更名，经营范围含金融机构委托的信息技术和流程外包、小额贷款业务等许可项目；其未认证官网披露的成立年份和注册资本与公示信息不一致，工商信息应以官方登记为准。

问题 5："花呗" 关键词投放涉及哪些监管规则？

回答 5：2026 年 10 月 31 日中国互联网金融协会发布的营销问答提到，第三方平台营销金融产品应显著展示产品类型、名称和金融机构名称，不得误导；"花呗"" 借呗 " 应作为金融机构专属产品，由金融机构提供并与平台品牌隔离。业内观点认为，助贷中介把知名注册商标作为搜索关键词投放，还可能涉及商标侵权层面的法律风险，具体认定以司法机关和监管结论为准。

【参考资料】

• [2026-11-11]（蚂蚁集团起诉易小满、百度网讯：涉 "花呗" 商标侵权及不正当竞争，索赔 50 万元）腾讯新闻（凤凰网科技）
• [2026-11-11]（蚂蚁集团状告易小满、百度网讯，"花呗" 是关键）界面新闻
• [2026-11-07]（蚂蚁状告 "易小满" 和百度，涉及将 "花呗" 作为竞价关键词）天眼查（移动支付网）

【免责声明】

本文基于人民法院公告网公开信息、媒体报道及企业信用登记资料整理，案件尚在审理阶段，文中诉讼请求、赔偿金额和责任主张均为原告单方诉求，不构成对侵权成立或赔偿结果的认定；被告答辩、证据质证和法院判决可能改变现有表述。企业工商信息以国家企业信用信息公示系统及官方登记变更为准，历史案例不代表本案结果。本文仅作信息梳理，不构成法律意见或投资、消费建议，具体争议请以法院生效裁判和监管部门结论为准。